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Werbeagentur, Marketingagentur, Medienagentur: Was ist der Unterschied?

Von Redaktion Media-Studio · veröffentlicht am 12. November 2026

Werbeagentur, Marketingagentur und Medienagentur sind in Österreich keine getrennten Berufe: Die Wirtschaftskammer führt Marketingagentur und Mediaagentur als andere Bezeichnungen für die Werbeagentur. Den Unterschied machen die Schwerpunkte, also Strategie, Kreation, Mediaeinkauf oder Produktion, und welche Leistungen das Team selbst erbringt.

Kurz zusammengefasst

Die Werbeagentur ist laut Wirtschaftskammer der Full-Service-Anbieter für Marktkommunikation: Beratung, Kreation, Mediaplanung und Umsetzung. „Marketingagentur“ und „Mediaagentur“ nennt die WKO ausdrücklich als alternative Bezeichnungen dafür. „Medienagentur“ ist kein eigenes Berufsbild und wird für zwei verschiedene Dinge verwendet: für Agenturen, die Werbeplätze planen und einkaufen, und für Agenturen, die Medien wie Videos oder Websites produzieren. Für dich zählt deshalb nicht das Etikett, sondern welche Leistungen das Team selbst erbringt.

Was ist eine Werbeagentur?

Eine Werbeagentur erbringt laut Wirtschaftskammer Österreich „umfassende Leistungen (Full Service) für die Marktkommunikation von Unternehmen und Organisationen“. Dazu gehören Strategie, Kreation, Produktion, Mediaplanung, laufende Beratung und Erfolgskontrolle. Die Werbeagentur ist in Österreich ein freies Gewerbe.

Das Berufsbild der WKO teilt die Arbeit in vier Haupttätigkeiten: Beratung und Konzeption (zum Beispiel Marketing- und Kommunikationsstrategien, Corporate Identity und Corporate Design, Webauftritte, Markenführung), Kreation von Ideen, Texten und Designs für digitale und analoge Medien, Medienschaltleistungen sowie die Umsetzung und Herstellung bis zur Verteilung. Eine Agentur kann dabei als Generalunternehmen auftreten und auch für Leistungen Dritter verantwortlich sein. Laut WKO arbeitet sie dafür mit angestellten Teams, mit Netzwerken gewerblicher Subunternehmen oder mit beidem.

Gewerberechtlich ist der Einstieg niedrigschwellig. Die „Bundeseinheitliche Liste der freien Gewerbe“ des Wirtschaftsministeriums (Stand 9. September 2026) führt die Werbeagentur ebenso wie Multimedia-Agentur, Public Relations-Berater, Werbegrafik-Designer und Werbetexter als freie Gewerbe. Freie Gewerbe sind laut Wirtschaftskammer Gewerbe, „für die kein Befähigungsnachweis erforderlich ist“. Das erklärt, warum der Markt so vielfältig ist: Vom Ein-Personen-Studio bis zur großen Netzwerkagentur tragen viele Betriebe dieselbe Gewerbebezeichnung. Wie du dich in diesem Angebot zurechtfindest, beschreibt die Seite Werbeagentur finden: Leistungen, Kosten und Auswahl.

Was ist eine Marketingagentur?

„Marketingagentur“ ist kein eigener Beruf und kein eigenes Gewerbe in Österreich. Die Wirtschaftskammer listet den Begriff als alternative Bezeichnung für die Werbeagentur. Agenturen nennen sich meist so, wenn sie Strategie, Online-Marketing und Vertriebsunterstützung stärker betonen als klassische Werbung.

Inhaltlich ist Marketing breiter als Werbung. Die American Marketing Association beschreibt Marketing als Tätigkeiten und Prozesse, mit denen Angebote geschaffen, kommuniziert, geliefert und ausgetauscht werden, die für Kundinnen, Kunden, Partner und Gesellschaft Wert haben. Werbung ist darin ein Teil der Kommunikation. Eine Agentur, die sich Marketingagentur nennt, verspricht also oft eine Rolle früher im Prozess: Zielgruppe, Positionierung, Kanäle und Messung, bevor ein einzelnes Werbemittel entsteht. Welche Strategietypen es gibt, zeigt der Beitrag Erfolgreiche Arten von Marketingstrategien.

Viele Marketingagenturen arbeiten heute überwiegend digital. Dafür hat die WKO ein eigenes Berufsbild „Online-Agentur“ mit dem Gewerbewortlaut „Werbeagentur, Multimediaagentur“. Zu den Haupttätigkeiten zählen dort Suchmaschinenmarketing (SEO und SEA), digitale Mediaplanung, Content Marketing, Webdesign und die technische Umsetzung von Websites und Apps. Als alternative Bezeichnungen nennt die WKO unter anderem Digitalagentur, Internetagentur und Webagentur. Wie Interessenten über mehrere Stufen zu Kunden werden, erklärt Was ist ein Marketing Funnel?.

Was ist eine Medienagentur?

Den Begriff „Medienagentur“ führt die Wirtschaftskammer nicht als Berufsbild. Er wird für zwei verschiedene Angebote verwendet: für Mediaagenturen, die Werbeplätze in Medien planen und einkaufen, und für Agenturen, die selbst Medien produzieren, etwa Videos, Fotos, Websites oder Podcasts.

Mediaagentur im Sinne von Mediaplanung: Das Medialexikon der Werbeagentur Reichl und Partner definiert die Media-Agentur als „Agentur, deren Leistungsangebot in der Entwicklung und Durchführung der Mediaplanung für ihre Kunden besteht“. Mediaplanung bedeutet, die passenden Werbeträger auszuwählen und das Budget so zu verteilen, dass die Werbung möglichst wirksam ist. Die WKO zählt diese Medienschaltleistungen zum Kern der Werbeagentur: Auswahl, Einkauf und Verkauf von Werbeplätzen in Internet, TV, Radio, Print und Außenwerbung, Schaltpläne, Qualitätskontrolle und Abrechnung, teils mit Vorfinanzierung. „Mediaagentur“ steht deshalb ebenfalls in der Liste der alternativen Bezeichnungen.

Leere weiße Plakatwand vor blauem Himmel
Werbeflächen planen und buchen: Kernaufgabe der Mediaplanung

Bezahlt wird Mediaplanung häufig über eine Agenturprovision, die Medienunternehmen gewerberechtlich berechtigten Werbeagenturen einräumen. Laut WKO beläuft sie sich „in der Regel auf 10 bis 15 Prozent des Auftragsvolumens“, kann sich aber „bei reinen Mediaagenturen auch auf unter 1 Prozent reduzieren“. Eine gesetzliche Regelung gibt es dafür nicht. Frag deshalb im Angebot nach, ob und wie Provisionen verrechnet oder weitergegeben werden.

Medienagentur im Sinne von Medienproduktion: Wer Videos, Animationen, Websites oder interaktive Inhalte produziert, ist gewerberechtlich oft als Multimedia-Agentur gemeldet. Diesem Berufszweig gehörten Ende 2025 laut WKO-Branchendaten 1.834 aktive Mitglieder an. Wie so ein Projekt abläuft, zeigen die Beiträge Erklärvideo erstellen: Ablauf, Storyboard, Sprecher und Kosten und Storyboard erstellen: Vorlage und Beispiel für Unternehmensvideos.

Worin unterscheiden sich die Agenturtypen in der Praxis?

Der Unterschied liegt im Schwerpunkt, nicht in einer rechtlichen Grenze. Werbeagenturen decken als Full-Service-Anbieter die ganze Kette ab, Marketingagenturen betonen Strategie und Online-Kanäle, Mediaagenturen Planung und Einkauf von Werbeplätzen, Produktionsagenturen das fertige Video, Foto oder Web-Projekt.

Bezeichnung Schwerpunkt Typische Leistungen Gewerbewortlaut laut WKO
Werbeagentur (Full Service) Gesamte Marktkommunikation Strategie, Kreation, Produktion, Mediaplanung, Erfolgskontrolle Werbeagentur, Erzeugung von Werbemitteln, Sponsoring-Agentur, Werbungsvertreter
Marketingagentur Strategie und Kanäle Positionierung, Kampagnenplanung, Online-Marketing, Auswertung Werbeagentur (alternative Bezeichnung)
Online- oder Digitalagentur Digitale Kommunikation Website, SEO und SEA, Content Marketing, Apps Werbeagentur, Multimediaagentur
Mediaagentur Werbeplätze planen und einkaufen Mediaplan, Buchung in TV, Radio, Print, Online und Außenwerbung, Abrechnung Werbeagentur (alternative Bezeichnung)
Medienagentur als Produktion Inhalte herstellen Imagefilm, Erklärvideo, Fotos, Animation, Webprojekte meist Multimediaagentur oder Werbeagentur
PR-Agentur Öffentlichkeitsarbeit Medienarbeit, Pressekonferenzen, Social Media, Krisenkommunikation Public Relations-Berater

Die Tabelle zeigt typische Profile. Im Einzelfall kann eine kleine „Medienagentur“ genau dasselbe anbieten wie eine „Werbeagentur“, und eine große Werbeagentur hat oft eigene Teams für Media, Digital und PR. Die PR-Agentur grenzt die WKO am deutlichsten ab: Sie unterstützt laut Berufsbild Unternehmen, Organisationen und Personen „bei der Gewinnung von öffentlichem Vertrauen“, also vor allem über Medienarbeit statt über bezahlte Werbeflächen. Welche Rolle einzelne Medienkanäle im Marketing spielen, beschreibt Die Rolle von Medien in der modernen Marketingstrategie.

Einschätzung der Redaktion

Die Bezeichnung auf der Website verrät wenig über das tatsächliche Leistungsspektrum. Das zeigt schon die WKO selbst: Sie führt Full-Service-Agentur, Kommunikationsagentur, Kreativagentur, Marketingagentur und Mediaagentur als Namen für ein und dasselbe Berufsbild. Aussagekräftiger sind Referenzen, die Liste der Leistungen, die das Team selbst erbringt, und die Frage, welche Arbeiten an Partner gehen.

Wie viele Werbe- und Medienbetriebe gibt es in Österreich?

Im Berufszweig Werbeagentur zählte die Wirtschaftskammer zum 31. Dezember 2025 österreichweit 19.918 aktive Mitglieder. Der Fachverband Werbung und Marktkommunikation umfasst 14 Berufszweige, darunter Werbegrafik-Designer, PR-Berater, Multimedia-Agenturen und Event-Marketer. Weil Betriebe mehrfach gezählt werden, zeigen die Zahlen die Größenordnung.

Berufszweig im Fachverband Werbung und Marktkommunikation Aktive Mitglieder
Werbeagentur 19.918
Werbegrafik-Designer 5.749
Public-Relations-Berater 2.236
Multimedia-Agentur 1.834
Ankündigungsunternehmen 1.592
Markt- und Meinungsforschung 910
Event-Marketer 707
Werbetexter 591

Stand der Zahlen ist der 31.12.2025, veröffentlicht in den WKO-Branchendaten vom September 2026. Wichtig für die Einordnung: Ein Betrieb kann mehreren Berufszweigen angehören und wird dann in jedem gezählt. Die Summe aller 14 Berufszweige (35.384) ist deshalb eine Mehrfachzählung. Laut WKO wird die Zuordnung zudem je nach Bundesland unterschiedlich gehandhabt. Die Zahlen zeigen die Größenordnung des Marktes, nicht die genaue Zahl eigenständiger Agenturen.

Welche Agentur passt zu deinem Vorhaben?

Das hängt davon ab, was am Ende herauskommen soll. Für eine Kampagne über mehrere Kanäle passt eine Full-Service-Werbeagentur, für ein großes Schaltbudget eine Mediaagentur, für Website und Suchmaschinen eine Online-Agentur, für ein einzelnes Video eine Produktionsagentur.

Kameramann filmt mit einer Videokamera einen Mann in einer Halle
Videoproduktion gehört zu den Leistungen vieler Agenturen
  • Neue Marke oder Neuausrichtung: Agentur mit Strategie- und Designkompetenz, die Positionierung, Corporate Design und erste Werbemittel aus einer Hand liefert. Wer ein Logo vorab selbst skizzieren will, findet Werkzeuge im Beitrag Logo kostenlos erstellen: Online-Tools, Dateiformate und Rechte.
  • Großes Budget für Werbeschaltungen: Mediaagentur oder Werbeagentur mit eigener Mediaplanung, die Reichweite und Kosten je Kanal transparent macht.
  • Mehr Anfragen über die Website: Online- oder Marketingagentur mit Referenzen in SEO, Werbeanzeigen und Auswertung.
  • Imagefilm, Erklärvideo oder Fotoshooting: Produktionsagentur oder Multimedia-Agentur mit Showreel und klarer Regelung der Nutzungsrechte.
  • Presse und Öffentlichkeit: PR-Agentur mit Kontakten zu den Medien deiner Branche.

Für das Auswahlverfahren gibt der Public Relations Verband Austria (PRVA) in seinem Leitfaden zur Agenturauswahl konkrete Empfehlungen: für die erste Anfrage nicht mehr als drei bis fünf Agenturen anschreiben, das Briefing schriftlich formulieren und für einen Pitch mindestens vier Wochen einplanen. Nicht beauftragte Agenturen sollen nach dem Leitfaden ein Abstandshonorar erhalten, das je nach Umfang des Konzepts in der Regel zwischen 1.000 und 3.000 Euro liegt. Die Empfehlungen stammen aus der PR-Branche, lassen sich aber gut auf andere Agenturtypen übertragen. Regionale Beispiele findest du unter Werbeagenturen in Graz – Überblick & Angebote.

Praxis-Hinweis

Stell jeder Agentur im Erstgespräch dieselben drei Fragen: Welche Leistungen erbringt ihr mit eigenen Leuten, welche vergebt ihr an Partner? Wie rechnet ihr Mediaschaltungen ab, und erhaltet ihr dafür Provisionen von Medien? Welche Nutzungsrechte und offenen Dateien bekomme ich am Ende? Die Antworten vergleichst du nebeneinander, egal ob sich die Agentur Werbe-, Marketing- oder Medienagentur nennt.

Das Wichtigste in Kürze

  • Die Werbeagentur ist laut WKO der Full-Service-Anbieter für Marktkommunikation und in Österreich ein freies Gewerbe.
  • Marketingagentur und Mediaagentur nennt die WKO als alternative Bezeichnungen der Werbeagentur.
  • „Medienagentur“ ist kein Berufsbild und meint entweder Mediaplanung und Einkauf von Werbeplätzen oder Medienproduktion.
  • Im Berufszweig Werbeagentur gab es Ende 2025 19.918 aktive WKO-Mitglieder.
  • Entscheidend für die Auswahl sind Leistungsumfang, Referenzen, Abrechnung und Nutzungsrechte, nicht der Name.

Häufige Fragen zu Werbe-, Marketing- und Medienagenturen

Ist eine Marketingagentur dasselbe wie eine Werbeagentur?

Gewerberechtlich ja: Die Wirtschaftskammer führt „Marketingagentur“ als alternative Bezeichnung für das Berufsbild Werbeagentur. In der Praxis betonen Marketingagenturen oft Strategie, Online-Kanäle und Auswertung stärker als klassische Werbemittel. Welche Leistungen enthalten sind, klärst du im Angebot.

Was ist der Unterschied zwischen Mediaagentur und Medienagentur?

Eine Mediaagentur plant und kauft Werbeplätze in TV, Radio, Print, Online und Außenwerbung. „Medienagentur“ ist kein fester Begriff: Manche Anbieter meinen damit ebenfalls Mediaplanung, andere die Produktion von Videos, Fotos oder Websites. Ein Blick auf die Referenzen zeigt, was gemeint ist.

Braucht man für eine Werbeagentur in Österreich einen Befähigungsnachweis?

Nein. Die Werbeagentur steht in der Bundeseinheitlichen Liste der freien Gewerbe des Wirtschaftsministeriums (Stand 9. September 2026). Für freie Gewerbe ist kein Befähigungsnachweis nötig, die Gewerbeanmeldung genügt. Dasselbe gilt laut Liste für Multimedia-Agentur, PR-Berater, Werbegrafik-Designer und Werbetexter.

Wie verdient eine Mediaagentur ihr Geld?

Neben Honoraren für Planung und Beratung gibt es die Agenturprovision, die Medien gewerberechtlich berechtigten Werbeagenturen einräumen. Laut WKO liegt sie in der Regel bei 10 bis 15 Prozent des Auftragsvolumens, bei reinen Mediaagenturen kann sie unter 1 Prozent sinken. Gesetzlich geregelt ist sie nicht.

Quellen

Stand: 12. November 2026.

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